O posicionamento de mercado corresponde ao lugar que uma marca ocupa na mente do consumidor para se distinguir dos concorrentes. É a união entre segmentação e diferenciação. Esta estratégia foi elaborada por profissionais de marketing quando se percebeu que antes de escolher um produto, os usuários automaticamente criam um ranking, no qual certas marcas ocupam maior ou menor destaque de preferências.
Atualmente, porém, não basta uma marca oferecer bons produtos e serviços. Ela precisa ainda contar uma história e fazer parte do imaginário das pessoas, associada a sentimentos positivos. Uma estratégia extremamente poderosa para criar marcas de valor é o conteúdo de marca (branded content). Trata-se de um formato de conteúdo que fornece informações importantes do universo no qual a marca está inserida.
A vantagem é que esse tipo de estratégia possibilita diferenciar um produto não só pelo preço propriamente dito, muitas vezes até maior que o do concorrente, mas por um conjunto de valores subjetivos nele embutidos. Ou seja, o que vale é a percepção e confiança que o público tem de determinada empresa.
Uma vez consolidado este valor de determinada corporação, ela se torna valiosa não só para o cliente, mas para todos os stakeholders, assim como colaboradores, acionistas, entre outros envolvidos.
Conexão entre público e valores
Para uma empresa estar em primeiro lugar entre os “top 5”, no entanto, vale lembrar que posicionamento de mercado é um processo e não uma ação isolada. As vantagens e os diferenciais oferecidos precisam ser relevantes para o público e divulgados continuamente, sempre incorporando qualidades técnicas e valores subjetivos.
Preocupação com o meio ambiente, consumo consciente, assim como valores sociais são alguns exemplos de aspectos que devem ser considerados, pois influenciam muito a forma como a marca é vista e lembrada pelas pessoas.
Mas para que os resultados do posicionamento sejam positivos, o discurso precisa ir além da publicidade. A marca deve ter uma cultura de empatia e preocupação com as necessidades do cliente em todos os seus processos de gestão, desde a concepção das equipes até a forma de atendimento.
Análise da concorrência
Outra questão igualmente importante para quem deseja realizar um posicionamento de mercado é acompanhar o comportamento dos concorrentes. Uma dica aos gestores é saber como as demais empresas do mesmo segmento se relacionam com seu público e qual a percepção dele em relação a isso. Por meio da observação é possível identificar, por exemplo, pontos que necessitam de atenção ou aprimoramento.
Independentemente do tamanho da empresa, ela terá engajamento, espaço na mídia e respeito dos seguidores, quando seu posicionamento for claro e verdadeiro. Com isso, todo o esforço de comunicação acaba sendo potencializado, e os clientes que já fazem uso dos produtos ou serviços oferecidos serão fidelizados.
As grandes marcas e o reconhecimento do mercado
Uma boa estratégia de posicionamento de mercado fará com que o produto ocupe a primeira posição na lembrança do consumidor, que se torna até mais flexível em relação ao preço. Um bom exemplo é a Apple, que hoje domina o mercado da tecnologia. Mesmo comercializando equipamentos com valores relativamente altos, tem usuários fiéis e dispostos a pagar pela exclusividade, luxo e elegância.
Outro exemplo de marca bem sucedida e de posicionamento claro é a Pepsi no Brasil. A companhia sabe que sua rival, a Coca-Cola, é líder no segmento de refrigerantes, por isso lançou a campanha “Só tem Pepsi, pode ser? ”. Ou seja, soube tirar vantagem do fato de ser a ‘segunda opção’ dos brasileiros.
A marca brasileira Natura também tem mostrado de forma clara seu posicionamento a favor da inclusão e diversidade de gênero. Ao conseguir comunicar tão bem algo atual e que faz parte da sociedade, mostra seu vanguardismo e já conversa com a geração dos novos consumidores em alta escala. Inclusive, chegou a sofrer críticas de clientes conservadores durante algumas campanhas, mas soube reagir e não mudou sua postura perante isso.
Adotar novas políticas e investir em práticas concretas a médio e longo prazo tornou-se uma necessidade para quem tem um negócio. É sabido que a nova geração e tantas outras que estão por vir irão exigir cada vez mais das corporações posicionamento social e ambiental, ativismo e transparência nas ações.
Há que se entender que cada empresa possui valores próprios, sejam estes objetivos ou subjetivos. No caso da Sweda, o valor das soluções em automação está na qualidade tecnológica, atendimento ao cliente, e uma história de sucesso e credibilidade. Este é o diferencial, o que torna seu propósito cada vez mais sólido perante seu público-alvo e mercado em geral.
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